Когда-то подарки преподносили божествам и ждали в ответ от них защиты, теперь это удобный способ устанавливать и поддерживать социальные связи, который удачно эксплуатируют маркетологи. «Теории и практики» продолжают спецпроект с издательством «Альпина Паблишер» — на этот раз культуролог, социолог, психолог и социальный антрополог рассказали, какие подарки могут вызвать стресс у получателя, как религиозный ритуал превратился в элемент экономики и почему эта традиция никогда не исчезнет.

Наталья Антропова

старший преподаватель Учебно-научного центра социальной антропологии РГГУ

Обмен подарками — это одна из культурных универсалий, то есть явление, которое присуще всем культурам независимо от уровня технического развития, формы политической организации или религиозной принадлежности. В том или ином виде дарообмен был зафиксирован у жителей Меланезии и Полинезии, Африки и Индии, в европейских странах и США, у народов Севера России и индейцев сельвы Амазонки.

Обычай вручать подарки описал Христофор Колумб. В своем судовом журнале он рассказывал о первой встрече с индейцами: «Они... приносили нам попугаев и хлопковую пряжу в мотках и дротики и много других вещей, которые обменивали на стеклянные бусы и колокольчики для соколиной охоты... И по доброй воле отдавали они все, чем владели… С такой щедростью туземцы делятся всем, что им принадлежит, что кто этого не видел сам, вряд ли тому поверит…»

При помощи подарков мы можем как укрепить уже существующие связи, так и установить новые. Оказавшись в незнакомой компании или впервые посетив родителей друга/подруги, мы испытываем явный дискомфорт, связанный с тем, что вокруг незнакомые лица. Один из самых эффективных способов войти в новый круг контактов — это сделать вклад в общий стол (конфеты, фрукты, вино). С антропологической точки зрения это является процессом подношения пищи.

В традиционных обществах широко распространено представление о духе вещи, о «мане» (или «хау»). «Мана» — это свойство предмета, которое делает вещь не инертной, а наделенной духовной властью. Вещь сохраняет энергию предыдущего хозяина, которая передается вместе с даром. Эта энергия требует непременного возвращения или возмещения в виде ответных подарков. В современных индустриальных и постиндустриальных обществах эти представления сохраняются в редуцированном виде. Мы часто говорим, что лучший подарок — тот, который «от души», «сделан своими руками», handmade.

Но не только духовная энергия, «мана» вещи, обеспечивает социальные контакты. Сам процесс перехода предмета из одних рук в другие является глубоко символическим. Акт коммуникации, общения, остается незавершенным, пока человек не одарит (отдарит) партнера по дарообмену. Это отдаривание может произойти не сразу, а спустя некоторое время. Это будет незаконченное общение, между людьми будут существовать взаимные обязательства — а значит, связь. В антропологии этот процесс описан в терминах «обязанностей дара». Их выделено три: обязанность дарить, обязанность принимать дар и обязанность возвращать дар (подарки).

Хорошей иллюстрацией может стать занимательный факт. У многих народов Африки, Полинезии, а также у аборигенов Австралии принят обычай избегания — запрет прямого общения между определенными категориями родственников: между зятем и тещей, невесткой и свекровью. В зависимости от конкретной культуры подразумевается запрет на беседы, взгляды; нельзя сидеть рядом и даже подходить друг к другу. Но часто обязательным дополнением будет обычай дарообмена (обмена подарками) между теми самыми родственниками, которые обязаны избегать друг друга. Именно подарки являются тем цементом, который скрепляет родственные узы.

Примечательно, что в роли даров могут выступать не только вещи, но и нематериальные ценности — песни, сказки, внимание, статус, власть. Если человек не может отдариться эквивалентным по ценности (по стоимости) подарком, то он оказывается в зависимости от дарителя и может вернуть полученное почтением, повышением статуса дарителя или дополнительным вниманием. Этот механизм лежит в основе, например, такого явления, как подарки пенсионерам от кандидатов в депутаты. Современное прагматичное общество может назвать это покупкой голосов. Но в долгосрочной исторической перспективе это модификация культурной универсалии — обмена дарами. Кандидат одаривает пенсионера материальными дарами, взамен тот отдаривается тем, что своим голосом повышает статус кандидата в обществе. Этот механизм очень близок к тому, который был описан у индейцев Северной Америки и назван «потлач».

Наконец, посредством дара, или подарка, могут быть установлены отношения между человеком и сверхъестественными силами, в том числе с высшим божеством. Обязанность возмещать может быть наложена и на низших духов, и на высшие божества. Именно этот механизм лежит в основе жертвоприношений и подаяний. Принося жертву, мы ставим в зависимое положение божество, которое, будучи обязанным возместить, одарит человека удачей или благодатью.

Трудно представить, что в ближайшем или отдаленном будущем люди откажутся от традиции дарения подарков. Это отнюдь не экономический процесс, а один из самых эффективных способов установления и поддержания социальных связей.

Ян Левченко

кандидат филологических наук, профессор Школы культурологии факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ

Экономика, основанная на дарении, предшествует бартерной и рыночной, поэтому укоренена в культуре еще со времен ее доисторического периода. Это делает традицию дара и наиболее фундаментальной, архетипической, и наименее осознанной (по той же самой причине). В рыночной экономике возможна различная мера вовлеченности в архаические схемы одаривания. Так, еще в середине прошлого века была распространена практика, когда старший член семьи на основании своего (возможно, иллюзорного) статуса одаривает какой-либо семейной реликвией младшего, который при этом может испытывать недоумение, но все равно должен демонстрировать уважение.

В современной рыночной экономике на фоне роста индивидуализма, неизбежной эрозии семьи и других коллективных структур дар часто заменяется на полезный эквивалент (деньги, подарочный сертификат) — условная инвестиция, однократная помощь, которую можно конвертировать по собственному усмотрению.

Устойчивость традиции дарения объясняется ее фундаментальным значением для экономики и социальной структуры. Ее полное исчезновение вероятно лишь в случае полного распада социальных связей как таковых, что означает, в свою очередь, конец человечества.

Современный дар — это зачастую или органический элемент рекламной кампании, или подражание ему. Практически все современные праздники типа Рождества, Нового года и Дня святого Валентина построены на доминировании рекламных продуктов и превращены в одну большую рекламную кампанию. При этом если Рождество и Новый год еще имеют продолжительную историю празднования, лишь в последние 100 лет получившую современную форму (елки, пряники, бородатый Санта-Клаус, рекламирующий кока-колу, и пр.), то дни различных святых — это чистый коммерческий фейк, созданный для выкачивания денег из потребителя к определенным ритмичным датам, что-то вроде сезонных распродаж, «Черных пятниц» и прочих уловок ретейла, делающего вид, что в определенные периоды товары могут раздаваться даром.

Для современного человека ритуал — это скорее коммуникативная функция. Культивируемый советским режимом разрыв традиционных связей привел к тому, что люди зачастую вообще не понимают, зачем они следуют тем или иным ритуалам; их внутреннее содержание остается неведомым. В этом смысле праздник в России — например, Новый год — представляет собой нелепое сочетание обрывков советского наследства, заново перезагруженных, но совершенно неосознанных православных ценностей плюс простодушные заимствования из-за рубежа, снабженные комичными заверениями в том, что «это мы сами, ни у кого не подсмотрели». Что касается именно экономики дарения, то в России больше развит архетип дара как инвестиции, поэтому в нашем обществе не зазорно дарить роскошные подарки — как правило, выбранные с душераздирающим вкусом. В свою очередь, те, кто их принимает, не имеют понятия о диалектике дара и не испытывают вины или чувства зависимости, а просто пользуются, пока дают.

Софья Нартова-Бочавер

доктор психологических наук, профессор департамента психологии НИУ ВШЭ

Подарок — это коммуникативное послание, которое показывает человеку А (одариваемому), каким его видит человек Б (даритель). Как и любой акт общения, подарок может повысить самооценку и улучшить отношения между А и Б, а может ухудшить. Все зависит от дружелюбия и понимания потребностей А со стороны Б.

Если немолодой, но романтичной женщине подарить крем от морщин, она с высокой вероятностью расстроится. Если тот же крем подарить женщине рациональной, она обрадуется. Есть почти универсальные подарки — намекающие на интеллектуальность одариваемого: книги, билеты в театр и прочее. В то же время подарки могут оказаться бестактными или просто формальными. Такие подарки не задерживаются в доме и обычно передаются, как «горячая картошка», дальше.

Вообще, дарение — это ответственная процедура. В США отмечается пик детских суицидов в период Рождества: дети находят в рождественском чулке не тот подарок, который ожидали, или не находят его вообще.

Дарить подарки — прекрасно, так как эта практика повышает самооценку дарителя, поскольку он чувствует, что у него есть что-то, чем он с радостью делится.

Подарок — это нечто незаслуженное, незаработанное. Экзистенциальный смысл подарка, на мой взгляд, в том, чтобы напоминать об иррациональности и сложности жизни, в которой не все можно предугадать, однако неожиданности бывают радостными. Это вклад в позитивное мироотношение человека.

Елизавета Березина

преподаватель Школы культурологии факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ

Традиция дарить подарки на праздники и важные события жизни — одна из форм «игр обмена», в которые, хотим этого или нет, вынуждены играть все мы. В начале XX века антропологами и этнографами были описаны племена, для которых постоянный обмен дарами являлся средством поддержания общественной структуры. Французский социолог Марсель Мосс в знаменитом «Очерке о даре» 1925 года обобщил известные ему сведения и пришел к выводу, что обмен предметами, часто не имеющими никакого утилитарного значения, является способом конструирования отношений и поддержания иерархий в отдельных сообществах.

Современная культура лишь на первый взгляд далека от традиций коллективного обмена дарами, о которых пишет Мосс. Мы также можем рассматривать подарок как объективирование социальных отношений, предметное воплощение значимых связей. Мы не дарим подарки кому угодно, но выбираем узкий круг людей, отношения с которыми имеют для нас особую важность.

В преддверии праздников различные медиа предлагают нам множество списков лучших/оригинальных/полезных подарков к торжественной дате. Однако ни один предмет или товар не является подарком сам по себе. Таким его делает особая ситуация дарения, в которой этот предмет будет задействован нашими усилиями.

За ритуализированным действием дарения, бескорыстной передачей предмета от владельца другому лицу, всегда стоит некоторое символическое сообщение. При этом очень важно, чтобы это сообщение было правильно декодировано получателем подарка. Неслучайно в массовой культуре существуют сюжеты о неудачных подарках: как правило, речь идет именно о тех случаях, когда символический смысл подарка прочитывается его получателем не так, как это задумывал даритель.

Конечно, то, как и какие подарки мы дарим, во многом обусловлено моделями, которые предлагает нам культура через кинематограф, литературу, СМИ. Праздничные традиции вообще очень зависимы от общего культурного контекста. В этом есть своя логика: праздник — это время, когда дифференцированное и неоднородное общество способно чувствовать в унисон. Именно поэтому, например, телевизионный эфир в новогоднюю ночь практически не меняется уже много лет. Через знакомые с детства фильмы и песни транслируются культурные коды и символические сообщения, понятные максимально широкой аудитории зрителей разных возрастов.


Евгений Осин

кандидат психологических наук, ведущий научный сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации

Исследования показывают, что дарить подарки не менее приятно и полезно, чем получать их. Счастливые люди чаще выражают свою благодарность и дарят другим подарки чаще, чем люди, не испытывающие счастья. И эта связь — причинно-следственная: дарение не только становится результатом счастья, но и само делает нас счастливее. Но это справедливо только в отношении альтруистических подарков, которые люди делают с целью порадовать других. Подарок, который дарят, потому что так принято или чтобы создать о себе хорошее впечатление, радует дарителя куда меньше. И, конечно, подарок радует всех участников процесса, лишь если он уместен: выбран с учетом ситуации, предпочтений получателя и возможностей дарителя.

Слишком ценный подарок может вызвать стресс у получателя. В большинстве человеческих обществ существует норма взаимности «ты мне — я тебе», и принятие подарка часто сопряжено с принятием неформального обязательства совершить ответный дар в будущем, что потребует усилий или затрат. Эта норма взаимности сильнее выражена в коллективистских восточных культурах, чем в индивидуалистских западных: в отличие от американца или француза, для японца или китайца ответный подарок — не вопрос выбора, а моральный долг (Россия в этом отношении занимает промежуточное положение между западными и восточными культурами). Подарок может вызвать стресс и в том случае, если дарит его малознакомый или не очень приятный человек, с которым не хотелось бы поддерживать отношения. В таких случаях можно принять небольшой подарок, чтобы не обидеть, но если подарок слишком велик и вызывает нежеланное чувство обязательства, лучше вежливо поблагодарить и под благовидным предлогом отказаться его принимать. В редких случаях подарок может вызвать стресс, когда для получателя он нагружен каким-то тяжелым неприятным смыслом.

В традиционных обществах существовали развитые нормы и богатые обычаи дарения и принятия подарков, это был экономический акт обмена и механизм социальной поддержки. По мере развития экономики и повышения уровня дохода эта социальная функция подарка уходит в прошлое, ритуальные подарки становятся все менее обязательными. Но другая, индивидуальная функция подарка — выражение чувств и поддержание отношений — будет актуальна всегда, поскольку люди по своей природе склонны проявлять доброту друг к другу. Лучшие подарки — не самые дорогие и не те, которые мы дарим в силу традиции или ради иных целей, а те, которые мы дарим без внешних причин, когда нам просто этого хочется.


Источник: http://special.theoryandpractice.ru/gift-science


Закрыть ... [X]

Этикет корпоративных подарков как выбирать и Фото подарков ювелирных

Поздравление малышку с тремя месяцами Поздравления в стихах к подаркам - Поздравления в стихах
Поздравление малышку с тремя месяцами Подарок как инструмент для реализации маркетинговых задач компании
Поздравление малышку с тремя месяцами ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ КОНКУРС ФЕДЕРАЦИЯ 2016
Поздравление малышку с тремя месяцами 17-летняя Таня Цуник: «Я выиграла 80 тысяч долларов на учебу
Поздравление малышку с тремя месяцами Кружки с фото на заказ! Беларусь ВКонтакте
Поздравление малышку с тремя месяцами Тосты для друзей в стихах
Поздравления с Троицей сестре - Поздравления с Троицей Эксклюзивные корпоративные подарки! Всероссийский конкурс "Учитель года России " 2017 стартует в ближайшее Как нарисовать рисунки о войне для детей? Прикольные поздравления брату с Днем Рождения Омская область: Конкурс профмастерства на ТИМ Пожелания классному руководителю от детей и родителей «О РОССИИ ПЕТЬ » Году Российского кино посвящается МАТЗНАНИЕ